Molly-Mae Hague chez PrettyLittleThing : pour le meilleur ou pour le pire ?

La star de téléréalité Molly-Mae Hague vient d’être nommée directrice de la création UK et EU chez PrettyLittleThing. Dans une société pilotée par le business de l’influence, la nouvelle laisse de marbre. Sauf sur les réseaux sociaux qui profitent de cette annonce pour faire resurgir les vieux démons associés à la marque de fast fashion, et demandent à la starlette de faire bouger les choses.

La publication Instagram n’a rien à envier aux affiches présidentielles. Fièrement assise sur une table argentée, coiffure impeccable et poignets recouverts de bijoux, Molly-Mae Hague, star de téléréalité de 22 ans, annonce la grande nouvelle à ses 5,9 millions d’abonnés : elle est la nouvelle directrice créative UK/EU de PrettyLittleThing. Selon un communiqué de presse relayé par le Business of Fashion, la jeune femme occupera son nouveau trône pour une durée de 12 mois. Un mandat très long pour celle qui, par le passé, collaborait déjà avec la marque détenue par le groupe Boohoo en tant qu’ambassadrice.

Originaire de Manchester, l’ex candidate de l’émission Love Island prouve ici, s’il le fallait, que l’influence offre aujourd’hui la clé du pouvoir. Mais encore faut-il espérer que Molly-Mae Hague possède plusieurs cordes à son arc. Car, en 2021, ne devient pas directeur créatif qui veut. Plus particulièrement lorsqu’on parle d’une entreprise de fast fashion aussi pointée du doigt que PrettyLittleThing.

Les réseaux sociaux mitigés

Si la nouvelle a été likée plus d’un million de fois sur Instagram, d’autres y voient l’opportunité de faire passer des messages plus qu’importants. Sur Twitter, c’est l’activiste Gina Martin qui brise la glace en s’adressant directement à Molly-Mae Hague : « J’aimerais vous voir utiliser votre nouvelle influence et pouvoir pour faire en sorte que vos ouvriers du vêtement soient payés au-dessus d’un salaire décent ». Avant d’ajouter : « En 2020, il a été révélé que PLT payait ses travailleurs de Leicester 3,50 £ par heure ce qui est du travail d’esclave ».

Il n’en faut pas plus pour mettre le feu aux poudres sur les réseaux sociaux. Surtout que Gina Martin décide de partager ce tweet sur son propre compte Instagram. Pour la militante, être directrice créative aujourd’hui, c’est s’inscrire dans un business selon lequel les travailleurs de PrettyLittleThing sont désormais les collègues de Molly-Mae Hague. Ne reste donc plus qu’à l’influenceuse de prendre ses responsabilités et d’utiliser sa notoriété pour redorer le blason de PLT.

Dans les commentaires, on s’affole. « PLT c’est terminé, les gens ne devraient plus acheter dans ce genre de business », écrit un abonné. Tandis qu’une autre ajoute : « Ce qu’elle a fait à l’âge de 22 ans est déclassé, mais si elle est assez expérimentée et responsable pour prendre ce poste de directrice créative, elle doit clairement être capable d’assumer la responsabilité que la marque possède sur ses travailleurs ». Si beaucoup gardent espoir en un véritable changement de ligne éditoriale, d’autres sont plus hésitants. Et c’est aussi et surtout parcequ’avec une marque comme PrettyLittleThing, on peut s’attendre à tout…et n’importe quoi.

Une image à redorer

Alors oui, sur la toile, c’est bouillant. Et ça se comprend, car PrettyLittleThing a encore beaucoup à prouver pour pouvoir montrer patte blanche dans l’industrie du textile. D’autant qu’en 2020, une enquête du journal britannique The Sunday Times révélait que les conditions de travail des ouvriers (sans parler de leur salaire médiocre) avait tout de l’esclavagisme. Le problème, c’est la puissance de cette marque qui parvient toujours à passer entre les mailles du filet. Comme l’an dernier ou une publicité hyper sexualisée et jugée dégradante pour l’image de la femme suscitait la polémique en Grande-Bretagne...mais a vite été éclipsée. Un CV pas tout rose qui a même de quoi faire de l’ombre aux autres mastodontes de la fast fashion à l’instar d’H&M et Zara.

Seulement, en 2020, c’était le confinement. Une période qui a fait les beaux jours de quelques commerces en ligne. Dans un article de Fashion Network, on apprend qu’Asos et Boohoo ont bénéficié de la pandémie, contrairement aux boutiques physiques qui devaient passer la clé sous la porte, les unes après les autres. Et quand le pouvoir monte à la tête, on fait souvent des choses un peu ridicules : comme SHEIN, détaillant chinois de mode en ligne, qui est réputé pour voler des créations de jeunes marques émergentes et les reproduire, avant de les mettre en vente sur son site à prix réduit. Récemment, le label Maison Cléo en payait les frais. Sans parler des jeunes créateurs, proie facile et privilégiée des géants de la fast fashion, car peu souvent protégés.

Pour aller plus loin > Joli, ce bikini, non ? Sauf que SHEIN a "volé" son design à une artiste française (Madmoizelle.com, Augustin Bougro, mars 2021)

On espère donc fortement que Molly-Mae Hague trouvera le temps de concilier son métier d’influenceuse à celui de directrice créative. Car dans une société bouleversée par les débats environnementaux et éthiques, y’a du pain du la planche.

Par Augustin Bougro